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高瓴再投美妝賽道HARMAY,估值近5億人民幣
來源:36氪    作者:高歌2019-12-11 16:00
摘要:從多個獨立信源處獲悉,美妝集合店HARMAY已完成新一輪融資,高瓴資本領投,投后估值近5億人民幣。



從多個獨立信源處獲悉,美妝集合店HARMAY已完成新一輪融資,高瓴資本領投,投后估值近5億人民幣。


高瓴在今年9月領投了彩妝國貨品牌完美日記。截至目前,高瓴分別以超10億美金估值、近5億人民幣估值的價格完成了完美日記、HARMAY兩大市場熱點項目的布局。

不過HARMAY此次交易的競爭并沒有完美日記上一輪激烈,完美日記上一輪融資時“新股東進來是用搶的”;HARMAY目前僅3家店,相對早期,盡管銷售表現亮眼,但部分一線機構在這一階段暫未出手,“等待下一輪”。

針對新一輪融資消息,36氪向HARMAY官方求證,截至發稿前暫未回應。

近5年,中國美妝零售市場進入高速發展期,帶來新國貨品牌和渠道升級的機會。完美日記抓住流量洼地實現了爆款打造和銷售增長,成為消費品行業的明星公司。而HARMAY和THE COLORIST調色師、Parkson Beauty、SN'SUKI等美妝渠道玩家,憑借各自對產品組合、設計風格、服務體驗等方面的不同理解,爭奪線下業態升級帶來的新渠道機會。

HARMAY早在2008年從淘寶店起家,由有8年美妝零售行業經驗,此前曾任花旗銀行分析師的王俊超創立。目前線下有北京、上海、香港三家店,線上有“話梅黑市”小程序以及天貓淘寶店。

從消費觀察角度,36氪曾探訪HARMAY北京三里屯店,面積600平米,分為上下兩層。

進店的第一個直接感知是設計和陳列,比如類似回轉壽司的動線設計,上面整齊排列著獨立包裝的小樣,讓消費者“像逛超市一樣購買大牌美妝”。又如整面墻的旅行套裝“福袋”,一個旅行主題的場景化布局。

然后是價格。雅詩蘭黛、LA MER、SK-II等一眾大牌是專柜價格的85折左右,小紅書消費筆記多次提到“價格可比免稅店”。之所以能夠做到低價和拿貨渠道相關,36氪此前采訪HARMAY供應鏈負責人于洋稱,HARMAY的貨品大部分來自于百貨商場的定期采購,還有一部分會從代理商拿貨,而非大品牌直接授權。

是否有差異化的一盤貨是一個核心競爭壁壘,否則就會陷入價格戰。舉例來說,HARMAY不一定擁有最全的口紅色號,但能買到各大專柜買不到的一支色號,就是一個加分的消費體驗。非大品牌直接授權的風險點在于假貨管控,尤其對于以高調性為起點的HARMAY來說,消費者對假貨的容忍度會低得多。

產品結構上,低價大牌是一個特色,獨立售賣小樣是另一大特色。對于買買買的沖動消費而言,這是一個不斷嘗鮮的消費刺激;同時對HARMAY來說,也是一個通過高低毛利產品組合拉高整體毛利率的方式。

新零售概念出現以來,線下業態升級是一個不斷探索的命題。線上線下同價、共享庫存是一個并不新鮮的方法,而核心目的是突破線下銷售瓶頸,挖掘單個消費者的消費潛力。這是貨品結構差異化之外的另一大關鍵能力,即前端流量運營。“網紅打卡地”標簽為HARMAY帶來了一波又一波的排隊流量,給了HARMAY一個很好的起點去建立私域流量池,累積前端流量運營能力。

正如同國貨彩妝品牌在一眾大牌中成功突圍,美妝渠道賽道上的玩家也正在直營還是加盟、大店還是小店、零售還是服務、坪效還是體驗等不同的模式取舍中重構線下業態。大資本已經入場,接下來就要看哪一個新興渠道能在激烈競爭中,重新定義“下一個絲芙蘭”


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