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美妝直銷風光不再,一些品牌還不死心
來源:BOF時裝商業評論    2019-11-18 10:39
摘要:一些通過客戶和“下線”銷售產品的直銷品牌正在艱難求生。它們該如何調整模式,以適應這個電子商務和零售商當家的時代。



Karen Wolownik 40 來歲,是 3 個孩子的媽媽。她曾被一個朋友鼓動,去做了Arbonne 美妝產品銷售。這個朋友開著一輛白色梅賽德斯,據說是公司資助購賣的,作為對銷售冠軍的獎勵。


“這一下子就激起了我的興趣,”她說。

作為 Arbonne 產品的忠實用戶,她打算轉買為賣,賺些外快。在掏錢買了好幾百塊錢產品后,她估算自己通過請喝咖啡和開家庭派對,每個月能賺大概 300 到 400 美元。她又招了 6 個人作為“下線”,從中抽取銷售傭金。

最終,Wolownik 找到了一份薪酬更高的工作,不再銷售 Arbonne 產品。不過她仍在支付年費,以享受產品折扣。所以當 Arbonne 更改會員政策時,她當即決定由粉絲轉路人:“我當時就說,‘哼,去你的吧!’然后就轉投 Ulta 了。”

Arbonne,還有玫琳凱(Mary Kay)、雅芳(Avon)都屬于老牌美妝直銷公司,依靠客戶銷售產品。盡管“雅芳小姐”(Avon lady)的形象老土到像從 1970 年代穿越而來,但她代表了一種規模空前的商業模式。如今,Rodan + Fields、Monat、Beautycounter 等公司都已更新理念,用 Facebook、Instagram 等平臺取代之前的派對關系營銷和上門推銷,同時利用高端皮膚護理、“清潔”美容等流行趨勢,以迎合年輕一代消費者。

千變萬變,生意的本質沒變。那些被稱為“顧問”的銷售,簽約成為產品推銷員,花費幾十到幾千美元購買入門套件和庫存、繳納入門費等。顧問從自己和“下線”完成的每一筆銷售中賺取傭金。通過發展不同年齡段下線,直銷網絡迅速擴張。據稱,Rodan & Fields 2017 年的銷售額已超過 15 億美元。而 Beautycounter 2018 年的銷售額預計能達到 3.25 億美元。

但現在,美妝直銷品牌卻賣不動產品了,至少在美國是這樣。根據 Euromonitor 公司數據,近幾年,美容及個護產品直銷額起伏不定。去年,該數字出現下滑,從 2017 年的 49.9 億美元降至 49.5 億美元。2018 年,該類產品的線上銷售額首次反超全球直銷總額。美妝品牌間的相互擠壓、專業零售和電子商務的興起、對直銷策略的道德質問,許多直銷品牌已感到“凜冬將至”。

今年 4 月,Cerberus Capital Management 公司以 1.25 億美元價格將雅芳北美分公司“New Avon”轉售給韓國 LG 集團,該價格較 2015 年的購入價低了 4500 萬美元。之后的 5 月,另一直銷巨頭 Natura 宣布收購在美國上市的雅芳集團。今年 8 月,在買入線上美妝零售商 Younique 60% 股權僅兩年后,Coty 公司決定將持有股權售回給 Younique 原始股東,原因是該平臺銷售業績持續走低。

而有些直銷品牌,如 Monat、Beautycounter,看上去卻勢頭正旺。即便如此,它們也在積極調整業務,以改變以顧問養活公司的局面。Monat 推出了自己的電商平臺,顧客可在上面直接購買美發產品,這在該公司尚屬首次。Beautycounter 也開通了電商直營業務,同時還通過 Goop 等零售商和品牌實體店銷售產品。

近一個世紀前,雅芳令直銷模式成為主流,但最終日薄西山,從興盛走向衰敗。而這批新晉美容直銷品牌能否擺脫這種命運周期,仍待觀察。

“和其他直銷企業一樣,Younique 也經歷過大規模宣傳的階段,”Coty 首席執行官 Pierre Laubies 在今年初的財務電話會議上說,當時 Younique 已初露頹勢。“不幸的是,我們現在不得不減少宣傳。”

從某種意義上說,直銷品牌和它們的傳統類競爭對手都面臨著同樣問題:美妝市場已然飽和、化妝品銷售額不斷下滑、Sephora 和 Ulta 等特別零售商手中牢牢握著固定客戶群。YouTube 和 Instagram 上的網紅正通過打折優惠和植入鏈接涌入市場。Glossier 等公司則會為忠實粉絲在公司網站上專設個人頁面,無需招募下線,只要完成一筆訂單,她們就能賺得一小筆傭金。

曾幫助直銷品牌從小公司發展成為幾十億美元級巨頭的顧問銷售網絡,如今卻難以化腐朽為神奇。

在直銷公司,大部分收入都流入公司及少數頂級銷售手中。Wolownik 的微薄收入使她不幸淪為剩余的“大多數”。某某前顧問身陷債務危機或被迫承擔隱形費用的案例時有出現。反對者稱這種模式為“金字塔騙局”,其本質是通過復雜難懂的薪酬體系不斷激勵銷售,導致主要精力都被放在招募新成員,而非產品銷售上。不過,正是這些條款讓直銷公司得到法律庇護:只要條款能證明產品實打實地賣給了客戶,這種模式就是合法的。

直銷公司售賣的美妝產品往往比 Sephora 的同類產品貴,這也反映出銷售傭金甚至高于產品的正常利潤。Younique 纖維睫毛膏售價為 29 美元,與 YSL 的奢華款睫毛膏價格一樣。Younique 拒絕予以置評。

Jefferies 公司分析師 Stephanie Wissink 稱:“這些公司不能對零售產品大幅降價。對直銷品牌來說,這一直是一個挑戰。為了支付傭金,他們必須抬高價格。”

2014 年,Alcora 集團進軍北美市場的首個子品牌 Monat 推出抗衰老護發產品。前者在拉丁美洲經營一系列直銷美容品牌,并在邁阿密設有一家生產基地。Monat 2018 年的銷售額同比攀升 39%,達到 4.35 億美元。最近,該品牌又推出了皮膚護理產品系列。Monat 總裁 Stuart Macmillan 稱,公司大約有 20 萬名“市場合作伙伴”(即顧問)和 100 萬名“VIP會員”(需先注冊,成功后可獲取自動訂閱套餐并享受產品小折扣)。此外,該公司也陷入了幾起訴訟,被用戶指控其護發產品會導致脫發和頭皮受損。

Macmillan 稱 Monat“100% 專注”于直銷,隨后又補充說公司正處于“過渡期”。今年 1 月份,該公司在官網開通電商業務,首次支持消費者直接網購。但結賬時,買家需從列表中選擇一個市場合作伙伴,后者將從該筆交易中賺取傭金。

Macmillan 說:“隨著品牌知名度的提高,我們也在試圖找到一種不繞過市場合作伙伴的最佳銷售模式,但絕不是為購買產品設置障礙。”

接下來就是道德問題。

招聘和留住分銷商的流程都經過精心設計,目的就是為了讓你一直買買買。

直銷品牌面臨的主要指責在于沒有幾個顧問能獲得可觀收入,許多顧問(即使不是大多數)都在倒貼錢。根據這些品牌自愿公布的收入披露聲明,大部分顧問的收入少得可憐,或者根本就賺不到錢。

Douglas Brooks 是馬薩諸塞州的一名律師,曾在起訴如新(NuSkin)、康寶萊(Herbalife)、安利(Amway)等公司的民事案件擔任那些前美容顧問的代理律師。據他透露,這些公司會辯解說,盡管知道違反公司規定,但為了保持傭金水平,顧問還是經常自掏腰包買產品。

他說:“除非努力達到這些條件,否則你不可能賺到錢。招聘和留住分銷商的流程都經過精心設計,目的就是為了讓你一直買買買。”

通過流行播客《The Dream》、John Olive 諷刺直銷企業的著名脫口秀《Multilevel Marketing》,以及講述直銷員可怕經歷的 Facebook 小組和 subreddits 論壇,消費者越來越意識到這種模式的弊端。

Beautycounter 卻成功化解了這些難題。該品牌由 Gregg Renfrew 于 2013 年創立,以清潔美容為理念,認為化妝品和護膚品中的一些常用成分對人體有害,必須避免使用。公司鼓勵顧問協助其游說政府制定對美妝產品成分管控更為嚴格的法律。

在 Beautycounter,顧問必須要支付 98 美元的注冊套件費和每年 50 美元的續訂費,但可以選擇性地購買價格最高可達 700 美元的“入門套件”產品。公司為顧問提供個人網頁,所有訂單通過公司直接完成,無需她們購買庫存。公司每年舉辦一次品牌年會,參會費高達數百美元,這在直銷行業是慣例。

在一次采訪中,Renfrew 稱 Beautycounter 在線上銷售方面很明確,顧問不大可能因此而發財。

她說:“大多數顧問都不會賺到很多。她們之所以還在做,是因為她們非常在意個人護理產品能否避開對有毒化學品的使用,非常希望相關法律做出修改。這是她們熱愛的一項事業,與收入無關。”

過去那種規定消費者如何購買產品的情況已不復存在。

Renfrew 稱自己打算從一開始就引入多種銷售渠道。Beautycounter 產品的購買途徑有:Goop 和 Onda 等零售商、兩家品牌實體店,以及自營電商平臺。她表示公司即將展開更為傳統的擴張。

她說:“過去那種規定消費者如何購買產品的情況已不復存在。零售使品牌得到認可,它創造了測試機會,也顯著增加了我們與用戶的接觸,并將繼續發揮這些作用。通過不同渠道,我們實現新客戶積累,這對我們品牌來說非常重要。”

美國之外的市場上,美妝直營品牌仍在蓬勃發展。根據 Euromonitor 數據,去年,這些市場的直銷額已從前年的 413 億美元增長至 431 億美元。

2015 年,Monat 進軍加拿大市場,2018 年是英國,今年 9 月,它又踏進了愛爾蘭和波蘭。Macmillan 透露,很快就要輪到亞洲和其他歐洲國家。

美容直銷企業參與的多項交易都著眼于全球增長。2018 年,歐舒丹(L’Occitane)收購美國化妝品品牌 LimeLife by Alcone,并在之后不久將該品牌高調引入英國。雅芳計劃與 Natura 合并后將原有銷售模式現代化。雅芳首席美容和品牌官 James Thomspon 稱,公司電商業務已實現三位數增長,未來該項業務將拓展至全球范圍。

雅芳正在圣保羅試推行一小時送貨服務,并為銷售代表通過自營電商平臺完成的訂單支付小額傭金。該品牌在波蘭設有 18000 個取貨點。在巴西、菲律賓、中國等國家,雅芳通過美容顧問經營的專賣店銷售產品。但最主要的,該公司必須增強其數字化銷售實力。

Rodan + Fields、Younique 等直營企業很早就動了借力社交媒體的念頭。Younique 稱公司專門培訓了顧問如何利用數字化銷售策略。顧問通過 Instagram、Facebook 等平臺聯絡熟人、舉辦在線“派對”。有時還會舉行文字派對,就像一種電子連鎖信,鼓勵熟人之間相互傳授、分享推銷詞。

在雅芳,顧問可登錄個人網頁和數字業務應用程序,也可獲知最新的薪酬計劃。雅芳針對每個區域的顧問設定了不同的目標等級,但不會對外公開。

Thompson 說:“給予顧問合適的薪資是對這些批評的最佳回復,這也是為什么我們要確保薪酬計劃具有競爭力,對她們有利。如果不考慮到她們的利益,我們就沒有生意可做。”

盡管直營品牌的全球銷售額一直在穩步上升,但也正面臨增長阻力。例如總部位于猶他州的上市公司如新已出現收入下滑現象。該公司以面部美容儀器聞名,中國市場是其業務重心。曾全面禁止直銷公司進入的中國相關法律,對直銷企業設定的傭金等級數又做出了限制。對此,如新沒有回復。

徹底擺脫直銷品牌是一種挑戰。

今年 6 月,一位前 Younique 美容顧問在 TurboTax 論壇上發帖詢問自己的業務:“自從開始銷售 Younique 以來,我幾乎沒賣出過幾件。目前處于虧本狀態。我購入了約 4000 美元的庫存,手頭上還有一些業務相關產品,都是要展示給買家看的。這些支出可以從我的個人所得稅里扣除嗎?

答案是肯定的,假如 Coty 遇到同樣問題,也可以這么回答。



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