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尋找下一個超級單品,阿里媽媽發布日化美妝行業營銷策略(附大圖)
來源:阿里媽媽數字營銷    2019-11-06 11:30
摘要:繼陸續發布服飾、3C家電行業營銷策略大圖后,阿里媽媽此次再次聚焦日化美妝行業,以洞察為起點,提供2019天貓雙11的日化美妝行業營銷策略。


2019年的日化美妝行業,機遇涌現,變革突顯,挑戰激增。


通過數據技術支撐的行業洞察,阿里媽媽研究發現,日化美妝行業的消費趨勢看似錯綜復雜,但其中不無主線,于是試探性地提出消費趨勢之變的觀察范式:從“游牧民”到“采獵者”。 在此基礎上,阿里媽媽進一步圍繞“人、貨、場”三大維度,逐一探尋與解讀趨勢及其背后的原因。


而以洞察為起點,行業營銷策略也便應運而生。于此,在2019天貓雙11來臨之際,阿里媽媽再次系統性推出日化美妝行業營銷策略,希望以“數據智能的消費者運營”的新營銷,攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰。


據了解,這也是“新營銷”理念在9月阿里媽媽M營銷峰會上提出后,在雙11期間首次全面落地到商業場景。



01. 消費趨勢之變:從“游牧民”到“采獵者”


在阿里媽媽M營銷峰會上,阿里媽媽的洞察類IP——alimama insight ,在峰會現場發布了第四期深度行業報告。阿里媽媽在報告中寫道,日化美妝行業深處變革之中:一方面,高端化、精品化的消費升級態勢尚未消退之時,國貨品牌大眾線異軍突起,成為年內生意增長的明星。


另一方面,在追潮帶貨趨勢正盛,消費決策看似越發感性的同時,“成分黨”的人群體量也在快速擴張,消費決策又看似變得更為理性精明。


在這些看似相互矛盾的趨勢背后,有無一條貫穿行業變遷的主線?主線的背后又有哪些營銷機遇?


通過數據技術,阿里媽媽嘗試對業內紛繁復雜的趨勢信號進行總結串聯,試探性地提出對消費趨勢之變的觀察范式:從“游牧民”到“采獵者”。


所謂“游牧民”是指消費者如“游牧時代”一樣,在充滿多種選擇的廣袤大平原中,多樣泛化地做出消費選擇,逐“水草”而居,追潮流而去。 所謂“采獵者”是指消費者如“采獵時代”一般,在充滿機遇選擇的叢林群中,審慎決策,精準選擇,雖以部落而居,但卻不盲從社群,往往是獨立有主見地定向“采集狩獵”心儀之選。


而“游牧民”向“采獵者”的轉變,具體可以拆分為三點。



02. 人:從“民”到“者”


消費者的行為不再刻板化依附于某一種身份標簽之上,不再是某個身份標簽的“屬民”,而是回歸自我需求的“個體”。這體現在男士也可買彩妝,少女同樣要抗老,小鎮照樣買奢品,重要的不是性別、年齡地域、身份標簽,重要的是“我”在此時此刻的需求。


首先是年齡身份的解綁。不同年齡的美妝消費模式正在松動,所謂19-24歲年齡組的年輕消費者,在各典型類目上的人群同比增速均顯著高于其他年齡組,年輕化趨勢突顯,哪怕是在精華這種傳統上以抗衰老為主功效的類目之中。


與“珍視青春” 相伴而生的便是 “焦慮初老”。年輕人在19-24歲期間的初老焦慮便已有所孕育,這種焦慮往往和年輕人的奮斗期前置相關,“熬夜霜/熬夜修復”等主打熬夜場景的單品悄然興起,且在年輕族群中的擴張更為顯著。



再次是性別身份的解綁。“他經濟”現象在美妝行業內得到了越來越廣泛的提及,業內多個平臺研究報告均發現男性對美妝行業的生意貢獻正在變得越來越大。阿里媽媽也發現,男士護膚生意的同比增速是美容護膚大類目的1.2倍,男士彩妝生意的同比增速更是彩妝類目整體的2.2倍,男士生意拓展迅猛。


此外,男性在購買美妝商品時,自用需求比例很可能相對較低,更多還是給“另一半”的送禮場景。舉例來說,男性購買口紅的均價要顯著高于女性,且價格峰值還多處于19-25歲的戀愛期,更加凸顯了送禮示愛場景存在。


最后是地域身份的解綁。也就是所謂下沉市場的興起,三線及以下地域的年輕人也會去購買高端美妝商品,且高端品牌在小鎮青年內的生意增速甚至會略高于都市青年。


03.貨:從“牧”向“獵”


從貨品角度看,消費者的需求越發專精,不再是如放牧般的在一群功能需求泛化相似的商品中隨機選擇,而是對功能功效有著一定的追求,要物有所“值”,物有所“專”,精準地“獵”到滿足特定功效、場景的貨品。


在對消費行為進行系統性洞察的基礎上,阿里媽媽挖掘到三點貨品趨勢:


首先是功效·精細化,即消費者的泛化需求已經在向著精細化進行轉型,功效的訴求更趨多元精致。我們一方面看到美容護膚品類下基礎護膚需求在向著更為細分垂直的方向發展,傳統的補水/保濕/美白的大功能詞的生意漲幅有限,反而是“敏感/抗皺/緊致/淡化/隔離/眼袋”等具有明確功效指向的訴求有較高的生意漲幅;另一方面,消費者對彩妝商品也有著越發精致的訴求,與“養膚”相關的彩妝商品成交體量,在過去一年中同比增長了187%。


其次是賣點·具象化,即消費者對商品的訴求開始向自然具象化的賣點進行遷移,比如洗護清潔類目中體現出的無酒精、無氟、無硅油的健康減法趨勢,美容護膚類目體現出的“果酸”、“海鹽”、“乳木果”等具象化類比天然植物的趨勢等。此外,在一些二級類目下,諸如空氣感/蓬松/香味等體感化的訴求,氨基酸/酰胺酸等成分黨趨勢,溫和/平衡等親膚化訴求。


最后是場景·垂直化,即生活時空中的多元場景觸發了垂直細分的購物需求,開辟了場景消費的新局面。



從場景特征上觀察,日化美妝行業內各種垂直場景訴求,無論是在“熬夜/急救”、還是“節日送禮”,抑或“換季保養”,還是“旅行便攜”的成交額同比增幅均有爆發式提升。特別是對“熬夜”而言,我們的數據發現,消費者的確會更多在深夜時分去更多購買“熬夜”相關的護膚品,突顯了生活情境對場景消費的激發效應。


04.場:從“游”向“采”


“人”與“貨”趨勢轉變的同時,消費者的決策偏好也在悄然而變,越發體現出“隨波不逐流”的目的性特征,決策更為精明和指向性。


看似是在跟隨潮流趨勢“逐水草而居”,但實則是“隨波而不逐流”,是帶有自我主見地,有目的地去挑選決策,本質上已經從“游走式的挑選”轉向了“目的性的采集”。


具體而言,首先觀察到在消費場域內,千人千面的推薦機制將消費者帶到“閑逛型”探索的需求游牧時代。消費者能夠接觸到商品的觸點種類數越發增加,商品流量的獲取來源開始變得愈加分散。消費者雖然整體處于逛的心智,但他們是漫無目的的閑逛。這對營銷帶來了極大的挑戰。



其次是“追潮不盲從”。阿里媽媽發現,消費者在感性追潮流的同時也相應保持著理性,關注“社交部落中的感性經驗”及“物有所值”。


最后,領優惠也是該類目下的重要心智,而優惠并非表明是單純的性價比導向,而是一種“物有所值”和“不可多花冤枉錢”的心態。


從權威到傳授,是消費決策場域的第三個重要變化。即使品牌再大,概念再酷炫,也是希望能夠有評測貼、達人帖、視頻帖來示范給我實際的效果如何。也正因如此,內容帶貨營銷在美妝行業蔚然成風。


基于以上洞察,阿里媽媽也試圖從人、貨、場三大維度,通過解析超級品牌養成、超級爆品孵化和決策場域聚變,系統性輸出日化美妝行業的新營銷策略,助力天貓雙11及未來營銷中的商業增長。



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