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中國美妝品牌出海機會在何方?
來源:陳述出海    作者:小思2019-11-01 11:20
摘要:賽文思行業研究中心 與Google合作編制、發布《2019海外美妝及工具行業發展報告》,通過對全球美妝市場、美妝產品品類、美妝品牌商業模式及線上營銷相關數據內容分析及行業調查研究,為中國美妝大陸品牌的全球化過程,提供具有全球參考意義的方向指導。


賽文思行業研究中心 與Google合作編制、發布《2019海外美妝及工具行業發展報告》,通過對全球美妝市場、美妝產品品類、美妝品牌商業模式及線上營銷相關數據內容分析及行業調查研究,為中國美妝大陸品牌的全球化過程,提供具有全球參考意義的方向指導。

賽文思聯合創始人、凱盛高級營銷顧問、美國GLG資深電子商務顧問Young認為,不能說《2019海外美妝及工具行業發展報告》完全解決了“如何做”的問題 ,賽文思其實是想通過這份報告告訴大家“我們的機會在哪里”。

01海外電商美妝及工具市場分析

全球美妝市場需求量整體上升。過去10年的年收益大幅增加,CAGR達2.8%。從Google搜索數據可以看出,從2015年到2018年, 全球美妝工具類目在Google的搜索量平均年增加率為15%,2018年較2015年搜索總量翻番。

從地域上來說,2018年全球美妝工具市場份額主要分布地區包括北美占比43.1% (13.5億美元)、亞太占比29.1%(9.12億美元)、歐洲占比21.5%(6.72億美元)、拉丁美洲占比4.9%(1.54億美元)以及中東和北非地區占比(4390萬美元)。根據Euromonitor的預估,在2023年, 北美和亞太地區在美妝工具類目的占比會持續增加, 分別達到54.3%(17億美元)和33.6%(10億美元)。

從美妝工具市場價值和零售量來看, 美國依然是市場價值和零售量最大的國家, 分別達到了12.83億美金和2490萬零售量。美國與日本的零售量差異較小,但市場價值卻超出日本近1倍。

另外,Euromonitor調研結果顯示,相比較于其他地區, 拉丁美洲的是一個高度以美妝工具套裝為導向的市場, 占了整體市場的85%。


02海外電商美妝及工具搜索分析

在美妝類搜索中,搜索量依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。 其中美妝工具(及工具包)占化妝品搜索查詢總量的1/3,顯示出最高的年增長率。

過去四年中,北美的查詢量最大,其次是APAC和西歐。從一定程度上也反映各市場的容量排名。

節假購物季和年終是用戶搜索查詢美妝包的高峰期

在化妝海綿、化妝刷具和美睫產品三品類中,只有美睫產品出現了較強的季節性變化(1月、3月、7月)。

美睫產品從地區來看,美國用戶對睫毛膏和假睫毛的興趣度最高,其次是日本。同時,在美國和巴西,黑色星期五出現高峰旺季。在巴西,夏季6-8月也同樣出現峰值旺季情況。

03海外電商美妝及工具YouTube分析

如今 ,人們通過YouTube這樣的線上數字視頻網站,建立了充滿激情的、美麗的美妝和時尚相關的數字社區。 他們比以往更愿意分享故事、靈感和好用的技巧。消費者親臨線下美妝柜臺,發現商品、比較產品,并做出購買決定的日子已經一去不復返。

今天,消費者會更愿意通過數字視頻來發現,并參與對美容美妝的探索旅程。因此,品牌和營銷人員比以往更需要去建立視頻營銷策略來贏得觀眾。

總的來說, 營銷人員需要把視頻營銷放在更高的優先級,原因是:

2018年,在YouTube上的美妝相關內容被觀看了2000億次,觀看年增長率92%;

美國消費者在YouTube上觀看美妝類視頻的時長增長了75%;

在YouTube上,美妝紅人帶來的互動率是品牌自營銷的32倍。當然品牌也可以借助紅人的影響力來吸引消費者;

近年來,旅游和美妝在YouTube上的重疊度越來越高,交叉的瀏覽量超過10億次。

美容美妝愛好者們在YouTube上貢獻了豐富的視頻展現形式,開發了許多新的創新內容。從2018年YouTube發布的美容美妝行業內容報告來看,目前在YouTube上的美容美妝類別主要形式包括:宣傳視頻、測評類、視頻教學、Vlog、小技巧、黑科技、DIY、挑戰、搞笑幽默等。其中,宣傳視頻是觀看數量占比最多的類型,其次是測評類和教學類視頻。

04海外電商美妝及工具 DTC品牌及經典案例

訂閱式電商在海外電商模式中已處于舉足輕重的位置,在各行各業,包括性玩具、寵物玩具、女性用品、零食、美妝等均可見。 根據麥肯錫的研究,2011年,訂閱電商市場為5,700萬美元,到2016年它已經迅速擴張到26億美元。

其中服飾和化妝品品類的訂閱是最受歡迎的兩類訂閱服務,占所有訂閱量的55%。 在過去幾年中,美妝訂閱電商如雨后春筍般生長,其中有數十個訂閱電商停止運營。但也有一些品牌沉淀下來,已經成為較具規模的美妝訂閱電商品牌,從只有幾個零散訂閱戶的初創公司發展成為擁有百萬用戶的大型企業。其中包括Dollar Shave Club、IPSY、Birchbox、Boxycharm、Sephora play、Stitchfix和ShoeDazzle。

訂閱式電商模式的成功并不僅僅在盒子上賺錢,還投資于內容,讓用戶的每次拆箱都收獲驚喜的體驗。 對于用戶而言,通過訂閱式服務,嘗新和使用產品的成本變得更低。對于企業而言,保持足夠高的平均客戶生命周期價值(LTV)可以讓企業承擔更高的獲客成本(CAC)。

麥肯錫調研發現,IPSY是目前除了亞馬遜和Dollar Shave Club(剃須刀訂閱品牌)之后的第三大訂閱電商。IPSY主要定位年收入低于35,000美金、18-35歲且居住在美國的女性用戶。她們通常喜歡化妝;關注時尚和美容趨勢;熱衷網購和打折信息;同時她們也是活躍在社交媒體的人群。

IPSY創始人Michelle Phan,同時也是一位美妝網紅,其YouTube頻道擁有超800萬訂閱人數

IPSY通過消費者提前訂購化妝品來降低采購和倉儲等成本,提升單個客戶獲取的成本空間。同時通過獎勵的方式來贏取更多的用戶,他們鼓勵用戶邀請身邊的家人和朋友成為訂閱者。例如邀請一個新的用戶可以獲得600的積分,而600積分在平臺可以兌換一個化妝刷。

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