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美妝跨界“文創IP”或已“透支”
來源:信息時報    作者:鄭曉玫2019-11-01 11:06
摘要:自“故宮口紅”推出引起一波消費熱潮之后,緊隨其后的文創美妝產品似乎都難以再掀“驚濤駭浪”。


自“故宮口紅”推出引起一波消費熱潮之后,緊隨其后的文創美妝產品似乎都難以再掀“驚濤駭浪”。據記者了解,“文創+美妝”模式之所以被認可,是得益于國民正在崛起的文化自信。目前,各大化妝品牌紛紛在產品中加入國風元素,國風美妝成為了新時尚。有業內人士預測,2020年將會成為文創跨界合作的爆發年。然而,隨著越來越多的美妝品牌“瞄準”文創IP這塊大蛋糕,并紛紛推出相關產品,文創類美妝產品的亂象也頻頻發生,不僅存在版權爭執(比如“故宮”)等問題,消費者對部分產品的品質也發生了質疑。下一波國貨美妝熱潮該如何突圍已提上日程。


現象:美妝品牌借文創IP跨界營銷


近年來,美妝產品“蹭”文創IP的熱度只增未減。從今年9月份起,文創和美妝聯名出新的現象就層出不窮。記者梳理發現,完美日記與《中國國家地理》推出聯名彩妝,圍繞中國的四種自然景觀,發布“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”“煥彩梯田”4款主題眼影;在10月初,故宮IP本尊“故宮文創館”宣布,繼故宮口紅之后,他們將再推出4款故宮氣墊粉底霜,化妝盒的外觀設計來源于故宮館藏文物。緊隨其后,故宮文創館又推出故宮紫檀護膚系列產品;膜法世家也聯合頤和園推出12周年限定新品,在產品包裝上將十七孔橋邂逅、長廊賞花、對鏡梳妝、花下秋千等東方元素傳遞給新生代顧客;為了趕上“雙十一”這趟車,頤和園與羽西聯名推出的靈芝精華水也在日前正式開售……


在9月下旬,繼故宮之后,國家京劇院的IP也瞄準美妝市場這塊大蛋糕,正式推出旗下首個國潮類京劇文創產品——京劇臉譜面膜。據國家京劇院介紹,本次京劇臉譜面膜首期共推出了4款臉譜彩膜,分別以京劇生、旦、凈、丑四大行當為設計靈感,每款設計針對不同的皮膚還具有不同的功效。在外包裝也借鑒了京劇經典服飾的特點與元素。


然而,京劇臉譜面膜的價格卻引發了爭議。記者登錄該款面膜的銷售渠道“北京梅蘭芳大劇院官方網店”發現,一盒5片裝的面膜售價為188元,平均一片逾37元。對此,有消費者表示,“該面膜的效果相比市面上其他面膜產品并無明顯差別,效果也并非特別好,這個價格賣得有點高,還不如直接買大牌子的產品好”。


同樣因售價遭受爭議的,還有故宮紫檀護膚系列。據“故宮文創館”公眾號顯示,該系列產品是與麗質華堂品牌合作推出,分為五件套、三件套和單品系列售賣,價格分別為3980元、2380元、1290元等。產品主要包含為故宮紫檀潔面乳、柔膚水、精華液、眼霜、面霜、面膜。目前,記者登錄該產品的合作商“麗質華堂”淘寶旗艦店,發現這一系列產品的銷售數量卻均在個位數,最高銷量的潔面乳僅有9人付款。


思考:文創類美妝產品不應“本末倒置”


據了解,無論是京劇臉譜面膜,還是故宮紫檀護膚品,“文創+美妝”誕生的初衷都是為了弘揚中國傳統文化,讓傳統文化能夠借助生活必需品更加貼近當代人的現實生活。比如,故宮文創館一開始推出的折扇、膠帶、書簽、掛件等產品,因售價不高且創意十足等因素,因此備受消費者追捧。


不過,有業內人士向記者表示,目前一些文創美妝產品忘記了本身消費品的屬性,“本末倒置”地將IP加持放在第一位,甚至想以IP謀利。“京劇臉譜和面膜的結合本身十分巧妙,也具備一定的實用性,但產品售價一旦定高,與本身產品價值不符,就注定讓本身‘小眾’的京劇文化,無法進入大眾視野。”有業內人士向記者說道。


另一方面,隨著故宮、頤和園等傳統大IP的興起,消費者對于文創美妝產品的概念已進入“審美疲勞”階段,所以只是單純把文創作為商業噱頭的品牌,已經很難讓消費者盲目跟風買單了。


此時,如果產品質量這一關把控不嚴,頻頻跨界甚至會對傳統文化產生“反噬”效果。比如,被冠上“故宮”等文創IP的美妝產品,產品質量的穩定性也一直存在爭議。今年年初,本報就曾報道過,借故宮IP“庶出”的文創品牌“故宮淘寶”,旗下首批彩妝在上線不到一個月的時間,就因質量問題主動宣布下架,該事件曾一度引發熱議。當時,就有不少網友“吐槽”,這些蹭IP熱度的美妝產品本質就是“中看不中用”,更有專業人士表示,以“故宮”這類大IP為例,如“不珍惜羽毛”對中國傳統文化的損傷也是巨大的(詳情可見本報2019年1月10日發布的《日化品牌“蹭”IP匹配度很重要》)。


對此,清華大學文化創意發展研究院創意項目部主任、博士王嘉婧在接受媒體采訪時表示,目前的文創美妝尚無現象級產品,而且IP授權亂象和品牌品質問題較多,對此品牌應當做好產品品質,才能在文創合作營銷中做到“1+1>2”的成果。


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