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從辛辣到溫和,李施德林能否左右逢源
來源:北京商報    2019-06-18 16:29
摘要:此次推出的新品漱口水,幾乎是為特定的人群設計。


強生旗下一向走辛辣口感的口腔護理品牌李施德林日前推出了溫和口感的新漱口水。李施德林相關負責人表示,為贏得年輕消費者尤其是女性消費者的喜愛,李施德林近兩年轉變口味,推出零酒精新品夜空,從辛辣口感轉向多種口味溫和口感。


不過,北京商報記者走訪市場時發現,新溫和口感的夜空漱口水在線下店面鋪貨并不完全。同時,李施德林辛辣口感的經典產品銷量依然領先。


業內人士認為,新增的夜空漱口水或許為李施德林業績的新增點,但目前溫和口感的漱口水市場早已被其他品牌占據。目前李施德林在漱口水市場處于領先的地位,但在新口味市場卻是后來者,能否在新細分市場站穩腳跟,仍需市場的檢驗。


北京商報記者近日發現,李施德林夜空漱口水已于近日正式上線,主打零酒精、溫和口感。


資料顯示,李施德林漱口水原屬于美國輝瑞公司旗下產品,1914年正式投放零售市場,2006年6月被強生出資166億美元收購。李施德林是第一個被美國牙醫學會認可的非處方品牌漱口水,并獲得了其他包括加拿大、澳大利亞、中國香港、愛爾蘭等多個牙醫學會的專業認證。李施德林以殺菌為核心功效,注定了其辛辣的口感。


對于口感辛辣的問題,李施德林相關負責人在回復北京商報記者時表示,李施德林希望跟隨消費者需求變化,在保持功效的基礎上,贏得年輕消費者的喜愛。轉變口感就是李施德林嘗試的方式之一。此次推出的新品漱口水,幾乎是為特定的人群設計。


按照李施德林的定位,在中國的使用人群偏中高端,同時女性是漱口水敏感度較高的一個用戶群體,因此夜空漱口水的用戶以中高端年輕女性為主。


知名經濟學家宋清輝認為,中國年輕女性市場擁有巨大的消費能量,李施德林借助大數據手段洞察了這一人群的需求,開始定位年輕女性消費者,旨在進一步提升新品對品牌業績的貢獻。



線下渠道缺失


李施德林產品口味的改變為其母公司強生帶來了營收的增長。據強生集團2018年年報顯示,因采取強勢的市場策略以及新品推出,強生旗下口腔護理業務在全球范圍內營收15.55億美元,與上年同期相比增長1.6%。而有消息稱,李施德林夜空漱口水在天貓旗艦店2019年天貓“6·18”大促開始,就被搶購一空。


盡管線上渠道取得了不錯的業績,但北京商報記者發現,目前夜空漱口水在線下并未完全鋪貨。有消息人士透露,李施德林的新品漱口水在青島、武漢幾家規模較大的屈臣氏中未有銷售。


同時,北京商報記者走訪時發現,在客流相對密集的商圈地區,屈臣氏和萬寧都有李施德林的新品漱口水在售。而在客流較少的區域,新品并未在屈臣氏上架。尚未上新的屈臣氏銷售人員告訴北京商報記者,自己并不知曉李施德林推出新品,也沒有收到相關上新發貨的通知。


值得關注的是,在目前已經鋪貨的店鋪內,依然是傳統的辛辣口味漱口水占據主導。北京商報記者走訪時發現,在已上新的萬寧超市中,400ml裝新品漱口水標價61.5元,會員享5折優惠,折后每瓶30.75元。在已上新的屈臣氏中,400ml裝新品漱口水標價61.5元,享有2件7折優惠,折后單價43.05元。


屈臣氏銷售人員表示,日常還是傳統辛辣口味的經典款特惠裝賣得最好,但由于折扣的緣故,夜空漱口水銷量已經開始上升,新品促銷也是李施德林公司方面給出的階段性市場策略。


對于為何線下店尚未完全鋪貨的問題,北京商報記者以郵件形式采訪了李施德林相關負責人,但截至發稿,對方并未對此問題予以回復。


能否撬動細分市場


在李施德林的天貓官方旗艦店中,零酒精的漱口水銷量并不亮眼,經典辛辣口感的產品在銷量上依然遙遙領先。盡管新上線的夜空漱口水月銷量排名已上升至第二位,但依然與經典款冰藍勁爽漱口水特惠裝有較大差距。


據天貓官方旗艦店數據顯示,溫和口感的漱口水月銷量整體低于辛辣口感漱口水。添加酒精的經典款冰藍勁爽漱口水月銷量超過3.5萬單,含酒精的冰藍+橙味+清涼漱口水套裝月銷量3930單,遠遠高于零酒精漱口水的銷量。


宋清輝認為,溫和口味的漱口水也意味著在配方中不再添加酒精等物質。而李施德林“零酒精”產品是為偏好溫和口感的消費者量身定制,與在天貓上的崇尚自由、奔放不羈的目標人群并不完全相符。


李施德林相關負責人也坦誠表示,辛辣口感的經典產品擁有非常多的擁躉。


同時,目前市場上已經存在很多溫和口味的漱口水品牌,如寶潔旗下歐樂B、日本品牌皓樂齒、高露潔等,一直以辛辣口感示人的李施德林是溫和口感漱口水市場的后來者。據天貓官方旗艦店數據顯示,歐樂B漱口水組合套裝月銷售量超過1萬單,日本漱口水品牌皓樂齒銷量最高的凈澈氣息漱口水套裝月銷超過9000單,高露潔漱口水銷量最高的003套裝月銷超過6500單。而李施德林主打溫和口感的漱口水并不占據優勢。


李施德林的新品把精力放在零酒精上,是否有利于品牌和產品的后續發展還未可知。一位不愿具名的行業專家認為,此前因過于辛辣的口感,李施德林經典款漱口水的評價也是兩極分化嚴重。雖然含酒精的漱口水口感辛辣,但是培養出使用習慣后,消費者很難接受口感溫和的產品,某種程度上培養了固定的消費人群,這也影響到了消費者對李施德林新品的選擇。


數據顯示,去年漱口水市場銷售額前十的品牌占整個去口臭漱口水市場的84.93%,其中銷售額前三的品牌分別是李施德林、皓樂齒、比那氏。李施德林憑借經典的漱口水銷售依舊占據市場第一的位置,但增速已經開始回落。而隨著消費者健康消費意愿高漲,零酒精、添加天然成分配方的漱口水也正成為趨勢,漱口水市場競爭越來越激烈。


作為零酒精溫和口味漱口水市場的后來者,李施德林的產品并不占優勢。漱口水市場有小眾的市場需求,同時有強勢品牌參與。宋清輝認為,未來競爭的格局還很難說,李施德林在溫和口感的細分市場能否再次占據榜首的位置,需要進一步觀察。


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