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“復活”東方季道,寶潔能否再造SK-II、Olay輝煌
來源:北京商報    作者:錢瑜 白楊2019-06-05 15:38
摘要:東方季道是寶潔曾在2013年推出的高端護膚品。


在旗下擁有護膚品牌SK-II、Olay后,日化巨頭寶潔已著手推出第三個護膚品——東方季道。近日,北京商報記者注意到,東方季道已在天貓開設獨立的旗艦店。同時,寶潔相關負責人也表示,東方季道是位于SK-II之下、Olay之上的品牌。不過,2013年寶潔曾試圖推出該產品,但卻鮮有人知。而此次再度推出與其業績也密不可分。近幾年,寶潔業績雖增長緩慢,但是SK-II和Olay均成為推動業績增長的大功臣。業內人士認為,寶潔再推中高端護膚品,能否復制SK-II、Olay輝煌,還有待時間考驗。


東方季道“出道”


日前,北京商報記者在走訪時發現,寶潔正在著手推出繼SK-II、Olay之后的第三個護膚品——東方季道,這也是首個針對季節打造的高端護膚品。


對此,北京商報記者采訪了寶潔,相關負責人表示,東方季道是寶潔的一個具有重大戰略性意義的高端護膚品牌,定位在SK-II和OLAY中間。東方季道品牌遵循“四時養膚”的全新護膚理念,東方自然植物成分+西方萃取科技,專為中國女性肌膚而定制,解決春、夏、秋、冬不同季節出現的不同肌膚問題。其中品牌的獨家核心成分配方為“多維人參元”,幫助提高肌御力(肌膚對外界傷害的抵御力),讓肌膚時刻保持健康與穩定。并且,我們還會根據不同季節搭配不同的植物成分進行定制養護,解決當季肌膚問題。


目前,東方季道并未全面鋪開市場,主要在電商渠道銷售,分別是天貓官方旗艦店,微信官方店鋪,小紅書官方商城。


寶潔在會員官方渠道發布的消息稱,東方季道品牌有來自SK-II和Olay的科學家經過10年專研。與此同時,該渠道還上線了名叫“小四季”的一對一皮膚專業咨詢。


“我是來自寶潔擁有20多年亞洲皮膚研究的醫學博士/科學家團隊,也是東方季道研發成員。我可以代表團隊為你提供皮膚問題的相關診斷(大約3-5分鐘)以及解決方案,或者介紹東方季道產品。”小四季介紹道。


不過,北京商報記者注意到,雖然該產品是針對四季皮膚護理的,但是據“小四季”介紹:“店鋪的精華分春夏秋冬四個季節的精華,其他產品是沒有分季節使用的。”同時,在東方季道天貓旗艦店中,如今也僅上線了10種產品,售價在39.9-1140元不等。


“消失”的6年


值得關注的是,東方季道是寶潔曾在2013年推出的高端護膚品。彼時有消息稱:“在2012年12月13日,東方季道在上海向媒體亮相,并將于2013年3月正式上市,從2012年12月開始,已有部分貴賓享受道獨家試用權……亞洲首發產品線將以‘五芳露’和‘四時美肌原液’為精髓,主要功能在于平衡肌膚寒熱,優化肌質。”


在可以查閱到的信息中,東方季道從2013年之后就“杳無音訊”。不過,一位名為“體育委員”的網友在貼吧稱:“當年海肌源和東方季道一前一后,被寶潔扔進了亂葬崗。現在又卷土重來了,以前代言人張辛苑,廣告是陳曼拍的,很唯美。不知道現在會請誰了。”


雖然對于6年間鮮有人知之事并未有官方消息,但是在2013年底,一部分網友曾表示,雖然寶潔高調宣傳,但是周圍沒什么人買,同時覺得四季護膚的噱頭很扯,價格偏高。另外,“草本的話還是國貨做的比較好的。”


一位消費者韓女士告訴北京商報記者:“自己從未聽過東方季道這個牌子,但對于SK-II和Olay則較為熟悉。”


經濟學家宋清輝認為,2013年正是草本國貨興起之時,類似佰草集、百雀羚等本土品牌,均紛紛發力國內的草本護膚市場。2013年初,佰草集確定了快速提升品牌發展的戰略,開始注重加大對品牌建設的投入。相比之下,這使得寶潔旗下的OLAY面臨品牌老化的問題,為了重塑OLAY形象,只能將“二選一”。各方面來說,OLAY比東方季道更具發展優勢,因此東方季道作為新品牌不得不為OLAY讓路。


“引擎”還是“雞肋”


縱使此前6年的“銷聲匿跡”仍是謎團,但是如今再度推出東方季道,與其業績密不可分。數據顯示,寶潔在2008財年、2011財年和2012財年營收均突破800億美元,分別實現817.48億美元、811.04億美元和820.06億美元。但2013財年開始,寶潔一路起起伏伏。2018財年,寶潔營收已“縮水”至668.32億美元,同比增長2.73%;歸母凈利潤則下滑36.38%至97.5億美元。這與寶潔在2006財年的營收和歸母凈利潤基本持平。


業內人士認為,寶潔急需業績增長引擎,而利潤空間較大的美妝板塊則是最好的選擇。寶潔也在回復北京商報記者時提到:“寶潔一直大力倡導創新,縱使在中國市場護膚品領域旗下已擁有風靡全球的頂級品牌SKII、國民品牌OLAY,我們依舊想開拓新的護膚市場機遇。”


在寶潔2019財年第一季度財報中,美妝業務表現最為亮眼。銷售額同比增長5%至32.9億美元,凈利潤大漲20%至7.59億美元,領跑其它業務部門。寶潔在財報中提到,受益于SK-II及Olay在產品創新、產品組合、市場增長上的表現,這兩個品牌的銷售額均增長了兩位數。SK-II的銷售額已經連續16個季度的上漲,Olay也實現了連續6個季度的有機增長。


不過,業內人士指出,東方季道能否“復制”SK-II和Olay的業績增長,還有待市場檢驗。首先,東方季道相比SK-II和Olay,受眾面較窄;其次,東方季道價格偏高,能否被日趨理性的消費者買賬也是挑戰之一。


從天貓旗艦店可以看到,雖然東方季道店鋪已經開店兩個月,并在店鋪顯眼位置打出了“寶潔高端護膚品牌”的旗號,但截至北京商報記者發稿,店鋪粉絲數僅為8426人,10款產品中,有4個銷量為個位數。


面對挑戰,寶潔在回復北京商報記者采訪時稱,東方季道現在面臨的挑戰是如何讓更多的中國消費者可以認識我們并且體驗我們的產品。但寶潔仍對東方季道抱有信心:“我們相信東方季道“四時護膚”的品牌理念很好得貼合了現在中國消費者日益追求的定制化、專業化的護膚,熱愛國風以及越來越關注中國制造的美妝護膚品的趨勢。”


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