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雅芳255億“賣身” 高調宣稱不考慮改回直銷模式
來源:長江商報    作者:陳妮希2019-06-05 15:26
摘要:眼下雅芳仍處于業績下滑的轉型期,但Natura認為雅芳仍是全球美妝直銷市場中不可忽視的重要力量,在未來具有相當的增長潛力。


傳了半年的巴西美妝集團Natura有意出手收購雅芳,這次總算坐實了。


日前,Natura表示雙方已經達成協議,集團將以價值約20億美元的全額換股交易收購雅芳,若承擔債務,此次交易價值約為37億美元(約255億元)。


對此,長江商報記者向雅芳方面求證該消息,得到肯定答復。雖然眼下雅芳仍處于業績下滑的轉型期,但Natura認為雅芳仍是全球美妝直銷市場中不可忽視的重要力量,在未來具有相當的增長潛力。2019年一季度財報顯示,亞太市場營收增長3%至1.15億美元,平均訂單量也增長了19%。其中,受益于天貓等電商渠道的擴張,中國市場營收上漲了29%。


而Natura作為巴西最大的美妝在中國卻未有業務,而雅芳今年在亞洲特別是中國內地市場的良好表現,此次收購雅芳將有望幫助Natura拓展中國乃至亞太市場。


AVON雅芳中國總經理張旭明在接受長江商報記者采訪時表示:“依照雅芳現有的規模已經觸及超過2億的消費者,因為強強聯手,我們整體的營銷會達到100億的利潤。在這樣的前提之下,這個新的結盟將創造出來全球第四大的美妝集團。”


與此同時,曾靠直銷起家并做成世界巨頭的雅芳,也在戰略上做出革命性調整,正不斷地在中國去直銷化,直指目標歸零。張旭明向記者透露:“因為我們堅定全渠道這條路,這一定從雅芳工廠的戰略合作采取輕資產模式就能體現出來,在中國要進行直銷必須要擁有自己的工廠生產自己的商品,而雅芳選擇廣州工廠出售交由其他人來做經營,這就代表雅芳不考慮改回直銷。”


中國市場收入上漲29%


最近十年,面對中國市場和各種渠道的快速變化,受人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響,雅芳在中國的業績持續下跌。為了應對市場變化,雅芳將中國市場放在了戰略位置。


根據雅芳近期發布了2019年一季度財報數據顯示,報告期內雅芳收入11.869億美元,同比下跌14.8%,凈虧損3270萬美元,較去年同期加劇了50%。就區域來看,歐洲、中東、非洲市場的收入同比下跌19%。但亞太市場表現不錯,營收增長3%至1.15億美元,平均訂單量也增長了19%。受益于在線渠道擴張,中國市場的收入上漲29%。


為何中國市場逆勢上揚?AVON雅芳中國總經理張旭明認為:“中國在第一季度增長29%,雖主要的動力來自于線上,但還是得益于我們全渠道的發展,不只是一個渠道的功勞。”


張旭明補充:“在雅芳現在全渠道的發展之下,電商是一個相對成長最迅猛的一個渠道,因為雅芳是從2018年開始有天貓旗艦店,所以讓團隊有更多的操作空間,也得力于天貓品牌的支持,加上跟阿里數據銀行有深度的配合,能夠快速地掌握消費者洞察。在2018年,雅芳‘雙十一’業績也增長了五倍,這部分是很大的動力。”


“另外兩個渠道的增長也功不可沒,包含了雅芳原來的美容專賣店和分銷渠道。張旭明介紹:“雅芳持續地在做店鋪的升級,截至目前,雅芳1000多個美容專賣店中,已經升級完成了約300個店,所以在零售的終端也帶來了很大的推動力。此外,雅芳從2016年的第四季度開始進入分銷渠道,主要以CS為主,加上部分商超,到了今年第一季度,雅芳大概已經進入了26000個以上的門店,這方面也帶給雅芳很多的增長。” 張旭明說。


為了“討好”中國市場, 雅芳還首次推出了專為中國量身定制的品牌,預計將于今年6月上市。


對此,業內分析認為,雅芳此舉一方面是為了應對年輕市場需求推出的新品,希望借中國市場進一步提振業績。另一方面,也是想借中國市場做探金石,對商業及運營模式做出更深層次的探索和布局,給全球業務發展提供可借鑒的樣本。


未來將持續“三三三”戰略


就在日前,巴西美妝巨頭Natura將收購雅芳的消息稱埃落定,一代巨頭的走向在業內引發極大關注度。


此次收購完成之后,對于雅芳戰略上是否會有調整?對此,張旭明向記者表示:“雅芳中國未來的整個商業模式和渠道的戰略不會受影響。”未來將持續還是會持續“三三三”的戰略,即三個品牌(新活、小黑裙,、小鮮籽)、三個類別(護膚、香氛、彩妝)、三個渠道(美容專賣店、電商、分銷渠道CS和商超)。


小鮮籽是以“中國優先”來做的中國特色商品。張旭明表示:“看到了中國市場整個布局和過去以往的增長,我想總部對于中國市場不只是有期望,而且還有信心,會加大對中國市場的投入。基于我們對于本地消費者的洞察,看到了不同的需求,所以我們有中國定制的商品。”最近因為整個中國市場的變化非常迅速,雅芳也要很快地應對市場,所以雅芳中國市場也在響應“Open Up Avon”戰略,已經走入了全渠道、新零售。


“之前把廣州工廠通過戰略合作交給LG,目的就是希望通過更輕資產的運營,雅芳能夠聚焦在品牌、產品和市場,把生產這些前端的事情就交給合作伙伴去做。通過AVON集團和LG集團兩個集團的產品能夠把產能達到最大化,合理地去降低生產的成本,能夠更多地投入到市場上來,所以我們在‘Open Up Avon’做了一個選擇,把生產這端先交給其他的伙伴,我們聚焦在市場和營銷。”按照張旭明的說法,雅芳將堅定不移的在中國去直銷化。“因為在中國要進行直銷必須要擁有自己的工廠生產自己的商品。所以今天我們既然把工廠交由其他人來做經營就代表我們其實不考慮改為直銷。”


按照雅芳的戰略目標,兩個集團的強強聯合整體營銷達到100億美元,將創造出一個全球第四大美妝集團。不過,也有業內分析認為,百億美元之路實際上還很漫長,Natura在中國市場尚未有所開拓,雅芳在中國市場回暖,但全球市場仍有不小挑戰,此次收購雅芳能否形成優勢互補還需一個適應和融合過程。


也有觀點認為,雅芳這兩年在中國市場推新品速度迅猛,市場接受程度呈現上升態勢,但能否穩定持續增長態勢還是未知。品牌若是想要二次發芽,在市場競爭中脫穎而出,不僅要在營銷革新下功夫,還需要拿真正過硬的產品說話。


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