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2018年中國化妝品行業產業鏈發展現狀與市場需求分析 本土品牌還需發力【組圖】
來源:前瞻產業研究院    作者:李穎詩2019-05-30 17:14
摘要:我國化妝品行業近年來取得了快速地發展,2018年行業零售總額已達2619億元,同時市場需求遠未飽和,市場還有巨大增長空間。


通過解析其產業鏈,前瞻發現,化妝品產業鏈層層加價,代工廠、供應商、品牌方、渠道商共同瓜分千億市場。其中,品牌方占據主導地位,而我國本土品牌目前落后于人,還需發力追趕。


行業處于高速增長階段,市場需求遠未飽和


我國化妝品行業近年來取得了快速地發展,2012-2018年,行業零售總額從1240億元快速上升至2619億元,行業年均復合增長率達到11.8%。究其原因,一方面,我國化妝品行業經歷了由無到有的增長過程,國內本土品牌進入復蘇階段;另一方面,伴隨著消費升級,消費意識蘇醒,消費群體擴張,化妝品行業逐漸從低端市場轉向高端市場。量價齊升持續推升化妝品行業景氣度。


不過,相比發達國家,我國化妝品市場需求遠未達到飽和狀態。根據Euromonitor數據,2017年國內人均化妝品支出僅為181元,遠不及日本(1196元)。對標接近飽和的日本市場,國內的化妝品市場有望發展到萬億以上的體量。



行業產業鏈:各環節層層加價,共同瓜分千億市場


從行業產業鏈來看,化妝品產業可拆解為原料設備供應與生產端、品牌端、代理端及渠道端四個環節。其中,原料端和生產端為行業上游,包括原材料行業、包裝行業和代工廠等;品牌端和代理端構成行業中游,其中品牌端毛利率高達60%-70%,是附加值最高的環節,掌握著核心的定價權;渠道端和終端消費者構成了下游商品流通市場,包括線上電商品臺和線下百貨商場、品牌店等,在此環節,毛利率可達40%-50%。各環節層層加價,共同瓜分化妝品千億消費市場。



上游:美國供應商在第一梯隊,國內原料商依賴度高


從前文產業鏈中可以看出,原料商和代工廠處于化妝品產業上游,毛利率一般在30%以下,凈利率為5%-10%,為產業鏈中弱勢群體。


而這其中,又劃分出了層層梯度。美歐原料商站在第一梯度,代表供應商有Ashland(亞什蘭)、Lubrizol(路博潤)、BASF(巴斯夫)等。他們掌握著相對先進的工藝技術和生產水平。而我國原料供應商目前處于第三梯隊,代表企業有藍星、麗臣、華熙等,他們對國外生產商的依賴度較高在技術研發能力、測試檢驗系統及化妝品產業認知能力等方面的落后,導致國內原料商的生產水平整體落后于國際,并后向制約著國內品牌商的研發能力。



中游:本土品牌還需發力,營銷與研發雙輪驅動


在化妝品產業鏈中,品牌端占據主導地位,品牌商和渠道商是重要的提價環節。數據顯示,品牌端毛利率普遍在60%-70%,凈利率為5-10%,是整個化妝品產業鏈上利潤最高的環節。而高利潤則來自于品牌溢價,又進一步影響了品牌定位和品牌形象。


目前全球市場上,高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷,品牌溢價能力強,產品附加值高,在市場占據主導地位。而我國化妝品品牌品牌溢價能力不足,產品大多靠著“高性價比”的優勢在低端市場上競爭,產品定價大多數在100-200元之間,有些甚至在百元以下。



一方面,本土品牌錯過了20世紀初的發展黃金期,我國化妝品市場份額被外資品牌搶占;另一方面,本土品牌在產品研發和營銷投入上落后于國際品牌。因此,本土品牌想要崛起,提高競爭力,還要從重視研發投入提升產品力和把握消費趨勢,尋找彎道超車的機會兩方面入手。


下游:新興渠道崛起,線上、線下渠道模式多元化


化妝品行業下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構成。近年來,隨著我國電商行業趨于穩定,線上渠道模式逐漸多元化,化妝品線上渠道包括垂直電商平臺、社交電商平臺、綜合B2C平臺和部分新興渠道等。其中,新興渠道如拼多多、小紅書等平臺,憑借著低價拼團或社交裂變的方式,吸引了眾多消費者,成為增量增流利器,銷售額快速增長。



而在線下渠道,傳統百貨商店陷入著客流下滑、成本增加的窘境;專營店則面臨著房租高昂,效率低下的挑戰。此時,以單品牌店為代表的全品類一站式、體驗式業態逐漸引領化妝品線下渠道的新風潮。


與傳統門店相比,新興單品牌店裝修良好,品牌風格特點更鮮明,加深了品牌店在消費者中的印象。同時,面服務體驗優于百貨商超,打造更加個性化的服務體驗。另一方面,作為獨立門店,單品牌店可開設護理專區,增強客戶粘性和產品連帶率。最后,自建單品牌店的方式,可以有效縮短供應鏈條,提高效率,節省成本,增大利潤空間。




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