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兵武連線 | “1/10”定律成就無印良品中國200億市場
來源:美妝頭條    作者:張兵武2017-12-21 17:17
摘要:我們身處于一個碎片化程度越來越高的時代,必然要與顧客重建連接方式。


無印良品是如此高冷,以致大家都視其為品牌界“性冷淡”風的開創者。


無論是其整體空間的布置還是產品設計,均簡約到讓人覺得過于素樸:雜貨鋪,非黑即白,非灰即褐;餐廳,讓人感覺像在一個有著“禪”信仰的空間里吃飯;咖啡廳,沒有斑斕的色彩,一切從簡。


這種風格似乎很容易讓人感覺到平淡、乏味,甚而產生審美疲勞,因其高冷而離去。


1980年12月,無印良品以西友百貨的自有品牌問世,其銷售渠道依附于西友食品、日用賣場專柜或全家便利店。1989年,當無印良品從西友獨立時,品牌銷售額已突破100億日元。過去三年,無印良品在中國大陸的店鋪數由2014年初100家增至2017年初的200家,幾近翻倍,總體銷售規模達到200億人民幣。


持續增長的市場、不凡的業績,可見無印良品擁有廣泛的客群;從我們所觀察到的現實,也可以很清楚地知道無印良品有著規模不小、癡心不渝的狂熱用戶群。這與其給予市場的高冷印象形成了較為強烈的反差。



擁有數量不少的狂熱用戶,無印良品奉行的居然是一個著眼于極少數人群的市場法則。


無印良品會長金井政明曾說過這樣一句話“10個人里,只要有1個人喜歡就足夠了。”意思是,只要有10%的顧客成為忠實粉絲就好了,這10%的消費群能產生強大的市場能量。


從初創之日起,特立獨行的無印良品并未將所有人視作目標客戶群體。當時,高層保守估算,每10個人中約有1人會認同其品牌理念,公司商業模式圍繞這1/10的市場展開,為其開發各種產品。


37年來,雖然經歷各種坎坷,但這種商業模式未有根本改變。這為無印良品奠定了長盛不衰的基礎;在如今實體店遭遇強大線上壓力的時候,反倒彰顯出更強大的市場認同度。


在重口味盛行的時代,要讓顧客對你保持持久熱度,似乎越來越依賴于那些能對五官產生強刺激的方式;而無印良品卻以“高冷”的面貌出人意料地占領市場。



常言道:道者反之動。明確提出只服務于少數客群的無印良品,走的卻是 “less is more”(少就是多)的道路;另一方面,套用同樣的說法,我們也可以認為無印良品的做法也反映了另一種辯證法則——“冷就是熱”。


如今,顧客流失的問題讓零售業者越來越頭疼。為了吸引更多的顧客,很多人采取了貪大求洋的目標人群定位、多快好省的引流方式;而無印良品的“1/10”定律,反其道而行之,從以下三個方面為我們樹立了與顧客建立強連接的有效法則。


01聚焦粉絲


無粉絲,不經濟。沒有粉絲的品牌、商家遲早會消亡。因為唯有粉絲才會與你形成強連接;然而,在廣泛地市場用戶當中,真正能成為粉絲的只是小部分。


大眾市場通行的準則,在如今供過于求的市場已不適用——購買渠道越來越多元化的時代,消費者的分流已是不可抗的趨勢。


“1/10”定律意味著放棄90%市場之后的精準聚焦;粉絲意味著“對的人”,其前提是要你舍棄不合適的人群——對的人才能與你形成高匹配度,這是形成忠誠度的基本前提。


在無印良品的品牌理念中,“共通性”是一個重要詞匯,既指人與事物之間的共通共感,也指消費者與品牌之間對樸素生活理念的一致推崇。這種高度一致性,只有1/10的人群才能達成。


濫情者很難得到忠誠,忠誠是一個雙向的選擇。傳統那種泛而全的目標人群選擇,注定了難以與用戶形成強連接。這需要你擁有自身獨特的哲學,好好服務喜歡你的人。迎合絕大多數人的中庸理念會成為顧客忠誠度的大敵——你無法依靠滿足所有人的方式獲得鐵桿粉絲。



02、鎖定社群


因為聚焦特定人群,目標用戶特征重疊度高,更容易發展社群認同。


以高冷的風格去打開“性冷淡”市場,本來就沒那么容易;但無印良品出人意料地獲得了熱烈的響應,體現了粉絲經濟“人以群分”核心法則。


無印良品有一幅知名的海報,體現其創辦理念:一位蹣跚爬行的嬰兒,取名“愛無華飾”。無印良品鎖定的正是認同這一理念的社群。


基于理念的社群認同會持續強化粉絲忠誠度;有了社群作基礎,基于1/10的目標顧客去實施多元化,滿足更為豐富的市場需求,相比那種缺乏忠實客戶群的盲目多元化,要有更強的可行性。


以粉絲社群為核心,無印良品在書店、咖啡店、野營地、嬰兒床、空間改造等領域延伸出十多個品牌,與用戶發展出更為廣泛的連接,因而在消費者心中占據重要的地位。


03打造生活方式


很顯然,無印良品的做法重在圍繞粉絲社群打造適合其理念的生活方式——畢竟,認可其簡約、素樸精神的用戶,很難通過其他企業制造的產品滿足其內在需求。


生活方式的打造,需要靠產品品質、設計,還需要與消費者建立情感連接—— 無印良品通過良品生活研究所經常與顧客進行主動的連接和互動,讓顧客產生高度的參與感。



和一般吵嚷抱怨的消費者不同,當店里沒有想要的東西時,無印良品的顧客習慣主動登錄生活良品研究所的網頁,并寫下他們的建議。有建設性的意見則會被采納,制作成產品,使得顧客完全參與到了產品制作之中。讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群的方式,本質上都是在建立情感連接。


我們身處于一個碎片化程度越來越高的時代,必然要與顧客重建連接方式。而要重新連接,必須像無印良品一樣高度聚焦于粉絲群體,得先問一問自己:誰才是我的1/10?


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